Prada遇上了恶魔集团市值蒸发600亿-(XINWEN)

大中华区业绩增速放缓，有数据显示截至10月31日的前九个月内Prada集团已关闭11家门店，图为位于香港的一家门店。

时意大利奢侈品牌Prada集团利润持续下跌。来自米兰最新消息，据Prada集团财报显示，截至10月31日的前九个月内，公司净利润大跌26.3%，包括其核心的皮革制品业务也处于持续下滑态势。业绩发布之后Prada集团股价今日大跌近7%至每股24.85 港元。

图为Prada近一年的股价走势 ，自今年以来集团市值已至少蒸发掉600亿港元。

Prada遇上了恶魔，一度极为风光的奢侈品Prada因中国销售下滑导至股价大跌，今年1月以来集团市值已缩水56%。由于股价持续下滑，在本次财报发布之后甚至有分析师问及Prada是否考虑过从香港证交所退市。

跟别的奢侈品牌对比，Prada的增长引擎更离不开中国。欧洲地区营业额上涨8.6%至8.16亿欧元，除了疲软欧元利好以外，也是受益于来自主要亚洲游客的增加所带动。香港和澳门当地和游客销售呈下降态势，业绩也持续走低，亚太区市场营业额减少5%至7.844亿欧元，在恒定汇率情况下，营业额大跌18%。

9个月内，Prada集团息税折旧摊销前收入锐减12.7%至5.954亿欧元，营业利润也大跌24.7%至3.739亿欧元。Prada集团CEO Patrizio Bertelli承认：“很难推断未来中国大陆市场走向情况”。

在品类方面，皮具类商品营业额减少1%至14.2亿欧元，除了受美国地区的负面影响，业绩受挫的也是来自亚太地区，在恒定汇率基础上，该品类营业额大跌10%。Donatello Galli表示，公司在该品类的多方面做出了努力，“重新平衡了产品供给和架构。我们做了所有能做的努力，但市场情况非常复杂残酷，很难解释。”

为什么是PRADA

曾经强势的奢侈品市场香港和澳门，由于受到中国打击腐败和洗钱的政策影响，导致内地消费者减少到这两个城市消费的流动，从而影响了它们的销售。

大中华区当属Prada集团业绩的重灾区。钟表、珠宝和奢侈品一直在香港零售市场上占据较大比重，而其中以中国内地旅游者为主的游客群体，则贡献了香港奢侈品市场很大的市场份额。毫无疑问，奢侈品经济放缓的局势已迫使Prada新调整其香港市场战略规划，包括抑制零售扩张和业务重组关店，不过有业界人士分析Prada集团的应对举措缓慢蹒跚。

Prada也是奢侈品牌乏力的一个受害者，已经多次被警告说没有销售的增长。Prada是近年开店最多奢侈品牌之一，导致分析家怀疑它是否会曝光过度，另外特别在国内市场，Prada屡陷质量门，被讽刺“一年没用坏的是假货”。

根据A.T.Kearney零售合伙人Hana Ben Shabbat称，Prada的黄金年代在2001年至2009年间。2011年，Prada于香港证交所上市。而当私人控股的奢侈品牌如Chanel和 Goyard可以自行决定商业化方式时，Prada却忙于向董事会做多方解释。虽然这对商品而言并无明显弊端，但品牌创新性必然受到影响。

Prada在2012年推出的杀手包是其最成功的的一款包包，Prada也迎来了她辉煌的一年，后来新品无迹可寻产品单一，集团业绩从此便开始走下坡路。

奢侈品是创意的产业。Prada之所以成功，是因为他们有创新能力，并能定期推出真正的新品。每一季的系列都是产品价值的重新体现，但近年来，Prada在这方面的发展放缓，新品无迹可寻。以Prada的杀手包Saffiano手袋为例，这无疑是品牌最成功的产品。然而一季又一季，品牌仅在原手袋的基础上进行了细微修改，久而久之也消费者也不得不将它束之高阁。

零售分析师和FIT教授Robin Lewis相信Prada利润的下滑还归咎于品牌的过度曝光和开店。从2012年开始，公司一直在疯狂扩张，在包括巴西、俄罗斯、印度、中国和南非在内的新兴金砖五国市场新增260家门店。就品牌吸引潜在新顾客的需求而言，是有意义的，但是在品牌无所不在的时候，它将如何保持其珍稀的形象呢?

一个品牌的衰败，也开始于它们刻意想要去迎合谁 ，Prada就是铁证。11月27日Prada集团旗下Prada、Miu Miu两个品牌在香港开始进行最低五折的促销活动并未设任何限期，让业界感到惊讶。值得一提的是，Prada是奢侈品牌中最频繁大规模降价促销的品牌之一，为了刻意去迎合能买到打折货品的消费者，这无疑是业绩增长的一种瘾。

有业界人士表示：“过度曝光是所有奢侈品牌的死神。然而问题在于，品牌并不知道他们已经面临过度曝光的问题，到发现的时候，已经覆水难收。一旦忠诚的Prada爱好者发现大街上已是人手一个Prada皮包，品牌就该被冷藏了。”大规模降价促销，这是最后一招也是最危险的一招，特别是对于正在陷入低迷的奢侈品牌更应该谨慎。

皮具配饰手袋是奢侈品牌竞争的重要战略目录产品，占据相当比重的利润，2014年，Prada却主要把重心放在鞋履和成衣部门的发展，而忽略了皮具制品，也因此导致公司在严峻的亚太地区市场和日益激烈的竞争环境下面临窘境。

发现战略失策后，Prada进而推出的高价手袋系列产品。重新调整商品结构和定价系统，不过花旗银行分析师Thomas Chauvet表示受皮革制品竞争力的加剧，Prada错过时间机会，跟LV和香奈儿竞争也没有任何优势。

PRADA会怎么做

重新回归专注于新产品设计

公司CEO Patrizio Bertelli表示，公司扭亏为盈的关键在于进一步增强商业和产品导向型的相关创新措施，加强我们与日益复杂的消费者间的关系，推进设计创新并缩减全球价格差距。周二，Patrizio Bertelli在电话会议上指出：“我们将专注于新产品的设计并向市场供给更具新意的产品选择。”

进一步缩减价格差距留住消费者

Patrizio Bertelli指出，数据表明，在巴黎、伦敦和米兰地区，酒店和机票预订业绩下滑30%。他表示：“这是一个政治问题。我们被告知，我们正处于动荡之中，这种情况下并不适合旅游业发展。远东地区更基本与我们隔绝，游客更喜欢前往日韩。”

他还表示，Prada计划减少欧洲和中国地区之间的价格差异，价格差距将从35%左右减少到10%到15%之间，Patrizio Bertelli说道：“我们必须尽可能地平衡市场，并在全球范围内统一售价。”

抢占高端手袋市场

RBC欧洲的Rogerio Fujimori说道，Prada品牌的皮革制品业绩和男装成衣，尤其在亚洲地区是主要的拖累所在，使得Prada品牌自8月以来持续受到比其他奢侈品同行更严重的外部环境影响。

Patrizio Bertelli表示，不同价位的商品将在1月推出。他说：“Prada品牌会推出价格在1600欧元至3500欧元之间的手袋。在我们的销售中，25% 出售的商品售价在2500欧元左右。我们必须在不失去中间价位商品地位的同时提升高价商品的销售业绩。”

在回应一位分析师的疑问降价促销时，他强调这并不是降价，而是通过欧洲地区提价来缩小全球范围内的价格差距。他强调： “一个市场和另一个市场之间的价格溢出必须不能是持续的，必须得到限制。我不认为消费者们在寻求廉价商品，他们在寻找的是风格合适的商品。时尚必须符合消费者所想，而我们也必须激活商品的吸引程度。”

通过社交媒体吸引年轻人增加用户体验

Patrizio Bertelli说道，公司正专注于技术开发和社交媒体的运用，从Instagram到Twitter皆有涉及，借此与消费者拉近距离。此外，从1月15 日起，Prada和Miu Miu门店内将启用Wi-Fi服务，这将让产品更亲近顾客。首席财务官Donatello Galli在电话中提到，Prada与消费者互动的计划将让公司更深入地洞察消费者行为。他指出，消费者服务越来越具有挑战性，但这也是一次机遇所在。

与Patrizio Bertelli的言论相呼应，Donatello Galli也指出：“价格体系是一个重要的驱动因素，是公司必须协调的战略事件。”尽管目前持续的策略是控制成本，Donatello Galli表示，这项任务没有捷径，Prada将持续投资于“产品开发、市场沟通和品牌资产管理。市场将重视像我们这样独具一格的公司。低迷的市场正在打击奢侈品巨头，但从长远看，Prada拥有良好的市场定位，完全有能力恢复增长。”

Patrizio Bertelli表示：“中期时间内，我们对细分市场的前景保持乐观和自信，毫无疑问，我们的品牌和领导地位是独具一格的，我们广泛的零售网络已覆盖全球，这将是面对未来挑战的关键因素所在。

关闭和优化店铺

其中有分析师问及，Prada是否考虑过从香港证交所退市，Donatello Galli表示，这个问题从未讨论过。“我们对我们能做什么非常自信，我们有能力度过这段艰难期并恢复增长。”

在此期间，公司开设29家新门店，并在612家直营门店中，关闭了11家。Donatello Galli表示，公司将在明年限制开店数量到10家左右，指出这将是门店网络的“优化”，而非“巨变”，这将会引领公司重新考虑门店概念内容。

Donatello Galli表示，外汇的影响在第三季度有所下降，但他承认未来的走势依然难以预料。但他补充道：“货币对冲的负面影响应该在2016年得到恢复。”

在另一份报告中，德意志银行分析师Gilles Erico提到现在的经济形势和地缘政治的背景无法为Prada提供一个很好的喘息机会，无疑，Prada依然面临着挑战。特别在中国大陆地区和香港市场，Prada将面临着的亏损无法翻身，Prada剩下的最后武器就是通过规模驱动来实现利润率的反弹。

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