做和乳品包装设计透视现状展望未来

乳品包装设计：透视现状 展望未来

提到乳品包装，人们脑海里首先出现的就是包装形态或者包装上面的文字、图案。实际上，文字和图案仅仅是包装设计的一部分，设计包含了诸多复杂因素。包装是企业形象和营销的重要环节，更应该是策略执行的传播媒介和经济效益的向导。因此，要善于利用并巧于利用包装设计。作为商业美术的包装设计不能脱离营销策略的指导；追求销售额的企业营销人员也必须树立包装审美意识；从而激发设计师创作出更具审美价值、吸引消费者“眼球”的包装设计，以帮助产品销售。重要的原则是：最适宜的包装设计才是最好的包装设计!我们希望读者能在乳品包装设计存在的“10问题”和“10个要点”中，有所启发和感悟，以利改进工作，早日与世界接轨，并开辟中国乳业的新天地。

中国乳品包装设计存在的问题为了有利于把乳品企业和设计师共同设计出优秀乳品包装的信念进行到底，综观目前乳品包装设计存在诸多问题，提出以下1O点意见，以求抛砖引玉之效。

一、乳品产品理念不清晰，或者不准确。想让所有的人都购买这一产品，在产品定位上太泛，所以包装设计不能有针对性的和消费者沟通，俘获他们的内心。谁都不会相信购买包治百病的药。许多操作成功的产品定位往往看似狭窄，但却能准确命中目标。

二、乳品产品肩负的营销使命角色没有界定，产品的档次和价值感不能和谐体现有时扩大器的频带虽然到达了这1范围。包装是产品的外衣，犹如人的外衣一样，对产品的第一印象就是从包装设计获得的。本来具有高品质内它们污染较少涵的产品，包装设计却像地摊货；原本不具内容物价值的产品，包装设计雍容华贵，让消费者望而却步或产生物无所值的感觉，不能二次购买甚至最终放弃持续购买，任何不和谐的匹配都是败笔。

三、乳品产品的信息层安排不合理，主次不分明，包装信息不准确。很多需要直观看到的信息却得消费者费力去找；货架效果不好，不能瞬间抓住货架前的顾客；视觉弱，淹没在其他产品包装中，甚至摆在货架上看都看不到。

四、一个企业的产品包装，摆放在货架上不像一家人，原因是包装设计风格各异。

五、东施效颦的模仿。从产品内容物到包装设计，部分甚至完全模仿，只能给原型做传播。

六、一个地区生产的产品包装设计却像一个品牌、一个家族生产的系列产品。无法突破固有的思维模式看待包装的色彩、图形、文字的运用。具有本地特色的传统色彩、图形可以作为品牌的基调设计元素，但是同一地区的乳品品牌更要制造品牌视觉识别设计上的差异，以相互区别。

七、没有发挥殆尽包装具备的功能。例如包装设计和广告的结合；包装设计和促销的结合等，还有包装本身造型的设计(工业造型设计的范畴)。

八、绝大多数国内的包装没有标识包装的开启、饮用、存储方式；或者标识不全面。在信息图标化方面，尚不能与国际接轨。

九、在销售力和审美这两个“鱼与熊掌”之问定夺不准。其实，审美根本不影响销售；相反具有审美的产品包装会促进销售。

十、评判一个好包装没有标准，过于相信企业相关决策人员的直觉。客户通过的就是好包装。企业市场部人员需要加强审美素质训练，否则不能激发和评判设计师的作品，更不能互动创作出好作品。否则包装设计最终成为双方妥协的产物，并不能达到最优。懂营销不懂审美；或者懂审美不懂营销，都失之片面，不可取。

当前乳品包装设计的要点如何克服以上问题做好的乳品包装设计呢?方法总比困难多。乳品包装设计应该坚持1O个要点：

一、准确的产品定位下针对目标人群的乳品包装设计

市场调查是必要的，包括企业市场调查和消费者需求调查以及潜意识需求的挖掘。来自于市场需求的产品概念决定了产品的定位。企业的产品满足了目标人群的需求，就会被消费者接受。同样，包装设计的格调应是这个群体喜欢的，他们喜欢的字体、图形、色彩、词汇、行为、语气、音乐、美术、舞蹈等，这些兴趣的东西都要包括在内，目的是满足需求。有些喜好是隐形的，在产品没有生产出来前，消费者没有说要这种产品。但是，当满足消费者隐形需求的产品推出后，被消费者接受并喜爱，就是创造需求。产品推出，设计超前，消费者短期内还没有接受，可以引导需求。例如移动通讯的3G被预测为未来的蓝本，并已开始对市场的培育。包装设计需要的元索不仅来源于凋研报告，还有对包装策略制定者的策略方向把握，不容忽视的还有设计师对生活的体会和感悟。

在正确的定位下，策略选择了某个方向，表现策略就可以从浩瀚的素材中提炼，直到浓缩成几个要素，但这几个要素并不狭窄，它们涵盖更为广阔的信息内容。因为包装设计的面积有限，以有限的空间展现无限的内涵，需要精炼。所以这个时候，包装上的任何一个文字、一个图案，都不是无意义的存在。

液态奶产品因其产品功能广泛，可以含盖的消费人群从5岁到8O岁，跨度较大，加之中国各区域的消费者口味偏好、生活习性大有不同，产品概念被创意出来的机会很大，带给设计者广阔的想象空间。

和酸奶相比，白奶更多的是一种日常营养食品，无论针对哪个群体，包装设计都不能违背健康、营养、卫生的基本点；既是日常营养食品，就不需要赋予她过分神奇、夸张、距离感的氛围。成功的液态奶包装设计例如“伊利纯牛奶”，单纯、直观、富有亲切感，蓝天绿地的色调突出了地缘的优势，白底色比喻牛奶。色彩对包装很重要，人的视线最先被吸引的就是色彩。“蒙牛利乐包纯牛奶” 包装设计在同类产品中，单纯就牛奶质感表达很好这一点来讲，黄色在不透明的白色包材上，与白色互为反衬，牛奶的奶油香甜感很足。这符合了一个科学规律：有时人的味蕾产生味觉，神经传输给大脑判断；有时人看到的颜色条件反射到人的大脑，经过经验判断，神经再传输给味蕾，视觉的魅力恰恰在于此。包装是乳品的第一外衣，由此可知包装设计十分重要。

酸奶包装在表达酸甜的感觉上，用色和氛围很重要。例如紫罗兰色更酸一些；干燥的土黄色在酸奶的凉爽、酸味感觉上表达上就不妥贴；但黄色在奶油、奶酪、添加鸡蛋、麦片等的白奶类产品包装上就表达充分合理。酸奶的口味比起白奶更加丰富多样，而且酸奶或酸奶饮料可以诉求年轻活力，包装可以营造更有情调的氛围，设计的发挥空间较大。

值得一提的是雀巢的包装，无论液态奶、奶粉，包装设计在科学性、严谨性、针对性上表达充分合理，与其品牌定位“选品质，选雀巢”一致呼应。三元的新鲜屋白奶包装设计也是（7）、锻轧钢棒超声波检验方法 GB/T 4162-⑴991一组经典的作品。

二、产品在产品群阵营中肩负的营销角色决定了包装设计的档次

产品包装的价值感要等同实质价值，即使高于产品的实质价值，也不能超过10％。用来做品牌形象的产品，包装设计一定要能够体现品牌核心思想。售卖给大众的低端产品则不能设计成昂贵的精品货，让人望而却步，更主要的是经过反差对比，会给消费者造成一种内容物反而很差的心理落差。

例如光明袋装酸牛奶，是主要针对大众的低端产品，所以包装设计用一种非常朴实的表现手法。给人的感觉是大品牌生产的有品质保障、经济又实惠的酸奶。光明的利乐包设计突出品质感。另一个产品“心的酸奶伴”，针对年轻有一定经济收入的都市女性，包装材料品质高而形式新颖，包装设计手法简练，浪漫时尚，富有时代感。

三、乳品包装的信息应该具有合理视觉流程

从品牌名、产品名、主体图形、文字信息、广告语、规格容量、各类辅助信息、条形码等，应该符合视觉规律。

信息按照重要程度分为不同的层次，近看和远看的信息，看得见和看不见的信息，核心意义和辅助意义的信息，画面之内的和画面之外隐含的意义。

乳品在快速消费品里面属于日常消耗品，所以在产品的更新换代上速度较快，这就意味着产品推陈出新的时候很多。在货架上的众多产品更重要的是在同类产品中，包装设计要具有鲜明的视觉特征，能瞬间从一大堆产品中脱颖而出；视觉的强度高，可辨识性强；但是又有合理的视觉流向，可读性强，让顾客的眼睛舒畅，不生涩，不要让阅读者的目光犹如行走在崎岖不平的山路上。因为顾客对产品包装上的文字、图形进行辨识的过程，也是购买的分析过程，如果信息杂乱尤章导致他们不能快速辨别信息，他们就会因为辨识疲惫而放弃购买。

四、让乳品品牌家族的系列产品陈列在货架所以能够在较多的行业领域得以广泛的利用上就像一个军团一样

各系列产品在统品牌识别系统下依照各自的产品概念进行个性化延展。有些是在图形一致的基础上进行色彩的变化；有些是在色调统一的基础上进行图案的变化— — 也就是说，一个品牌的产品包装设计具有变化中的统一，统一中的变化这一特点。

设计内含的文化背景要统一，它决定了风格的调性。国别、种族、地区、年龄所喜爱的文化不同，就有不同的调性。风格的鲜明和强烈也增加了视觉的强度，对本品牌产品区别于其他品牌的产品大有益处。

光明牛奶在奶滴造型的统一符号识别下系列产品包装设计又有不同的变化，属包装设计成功案例。

五、乳品包装设计力图在原创的基础上求新，使包装个性成为产品新的生命

设计要求新、求异、求变、求不同。只有新颖的设计才会在大浪淘沙中闪烁出与众不同的光芒。

工业造型设计学里将包